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华帝情篇四:AG官方网站下载服务“十三载”共度市场“三危机”-共度危机之二

日期:2014-06-19 标签:中国 AG官方网站下载顾问机构 来源:AG官方网站下载

  引言:中山华帝股份公司是目前AG官方网站下载连续服务时间最长的企业,缘起“211”故事,十三年里,共同面对了三次市场危机,如果把一个企业比作大树,AG官方网站下载携手华帝先后“疏枝脉”、“扩根基”、“充果实”,让华帝成为中国销量最大、品牌价值快速提升的厨电企业。中国鲜有咨询公司能和客户保持十三年合作关系,许多加盟AG官方网站下载的咨询人都会好奇的提出这样一个问题,AG官方网站下载是如何做到的?有什么样的秘密呢?

                                                        共度危机2—事业部制危机和华帝“星光计划”

  2003到2004的两年中,华帝度过了非典危机的挑战,市场销售从过去多年徘徊在5-8%的年增长到实现35-40%的增长,保持了较高速的业绩增长趋势,2004年乘势实现了在深交所的挂牌上市,华帝董事会有了更进步实现业务分化成长的战略愿望,尝试华帝股份事业部制的体制化创新。

  当时美的集团实行事业部制后小家电业务得到迅速发展,2003年初在AG官方网站下载顾问已经启动营销咨询业务,华帝董事会同时邀请了广州某大学教授进行战略咨询,杜总受邀也曾参加了推进事业部制的可能性讨论。事实上,当时华帝的年销售盘子及战略能力尚不足以支持事业部制建设的条件,譬如,厨卫产品与渠道的关联性强,经销商自身规模还比较单薄,公司也未孵化出具有综合经营能力的管理人才,分兵作战且缺少核心领军将领,更重要的是,华帝股份还没有建立以技术驱动和产品创新能力孵化新事业的观念、意愿、机制和能力,事业部建制并不是把“2”拆成“1+1”就会大于“2”的简单游戏等等问题。但遗憾的是,华帝决策层受乐观意愿的影响,2005年初开始推进厨电、热水器、太阳能和采购4大事业部分拆,这为后期的发展埋下了隐患。伴随事业部制的推进,各事业部搭班子、拉队伍,迅速招兵买马。人力资源和管理成本迅速攀升,但并没有带来资本预期的业绩增长,作为上市公司董事会和总裁办压力可想而知。

  总部事业部制化的“分家分田”真忙,但区域经销商却难以分离,如热水器事业部的业务很难脱离厨电事业部主导的经销商,一旦脱离原来经销商团队则受到盈利、产品线等限制,不利于市场品牌终端建设,与事业部制之前变化很小的经销商组织分别对接总部几个独立事业部,业务回款患得患失,市场投入孰轻孰重等扯皮,效率下降了,矛盾增加了,成本提高了,沟通困难了,困惑中茫然了。

  而与此同时,中国家电市场国美、苏宁、永乐、大中与五星等专业渠道的迅速崛起,这一改变趋势、主导游戏规则的新生力量一时风生水起时,中心城市市场已逐步被这些渠道新贵所统治,华帝的决策者和经销商是否强烈的感受到这些变化?AG官方网站下载首席顾问杜建君针对这一问题,在给经销商培训时,形象地提出“虎马论”,强调当用积极的心态去面对沟通和合作的话,就是远看国美、苏宁们是一只只可怕的“老虎”,但若近看并能驾驭和利用的话,国美就会是一匹“骏马”,可乘势快速前进,超越对手,实现规模和品牌价值的双增长;当然,若以消极的态度出发,国美、苏宁远看近看都会是“真老虎”,如此只能退避三舍,自动放弃在中心城市市场的高速在成长的机会,而且战略代价是惊人的。事实的发展印证了杜总的判断,前些年,浙江系的方太与老板等品牌乘上了“骏马”,形成了厨具品牌的第一阵容,而华帝在渠道战略选择上绕了个大弯,虽短期规避了问题,但品牌建设却吃了大亏,为了杀回中心城市市场并交了昂贵的学费,当然,这是后话了。

  毫无意外,国美、苏宁渠道等对企业业务增长有帮助,但合作条款比较苛刻,顺势时也比较霸道跋扈。华帝温文尔雅的君子文化遇到了挑战,甚至不少经销商心存抵触情绪,事业部化后的华帝各单元更是单兵作战,经销商进KA渠道成本高企,似乎整个高歌猛进的华帝遇到了新问题,一个横亘在眼前而无法翻越的“巴掌山”。

  作为一个以“客户价值为核心”的专业咨询机构,在无法以自己的意志去改变客户公司行为的情况下,AG官方网站下载团队积极应对,结合华帝特点,AG官方网站下载在2004年底,中国咨询业中第一家提出“县域市场”理念,主张华帝经销商渠道全面下沉到县级市场,领先抢占市场的“摩天岭”,建立华帝深度分销的“一县一户、一县一店”的策略思想,细致策划并形成华帝县域市场“星光计划及580工程”,。同期对不同面积和完成不同提货任务的专卖店设置不同激励机制。随着05年5.1在成都“华帝·星光耀中华”推广活动的强势开始,三年时间内华帝星光专卖店渠道迅速遍布全国各地,新增数量达到近两千家,成为同行业中的一道亮丽的风景,广大经销商在面临市场两面夹击,业务上不去又下不来的非常时期,AG官方网站下载策划的华帝“星光计划”,像久旱的甘霖、像插上了一双本向希望的田野的翅膀,星转斗移,柳暗花明,华帝这棵渠道利益共体的大树的“根”得以广泛、深入扎进市场第一线,在同行率先深扎下了市场之根,源源不断的汲取了现金流和利润的源泉,从AG官方网站下载的“五星级管理”到“星光计划”这一双星闪烁的重要举措,为华帝市场进逼的窘境下,实现了“马步蹲裆”与“扩根基”的县域渠道战略支撑,实现华帝县域第一的品牌美誉。

                                                                                                                   (2014年6月15日星期日)


 

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